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論“新聞性廣告”和“廣告性新聞”
作者：陳超 時(shí)間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)行為介入新聞業(yè)務(wù)的勢(shì)頭很猛，出現(xiàn)了大量“新聞性廣告”和“廣告性新聞”，給新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)理論界帶來(lái)一定的混亂局面。因此，我們有必要對(duì)此進(jìn)行研究，分析兩者的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以便在理論和實(shí)踐中分清新聞和廣告。（本文中的“廣告”是指大眾媒體廣告，而且僅指商業(yè)廣告）
“新聞性廣告”和“廣告性新聞”是一種異化
1．新聞與廣告不能相容
“新聞”與“廣告”定義很多，但還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。目前，權(quán)威理論普遍認(rèn)為：新聞強(qiáng)調(diào) “新”、“真實(shí)客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價(jià)值”，是“時(shí)間的易碎品”；廣告包括含“明確的廣告主”、“付費(fèi)”、“非個(gè)體性傳播”、“勸說(shuō)的方式”、“以推銷商品或服務(wù)為目的”等要素�？梢姡侣労蛷V告的區(qū)分是明顯的。新聞的立足點(diǎn)是社會(huì)公共利益的需求，廣告的立足點(diǎn)是廣告主自身利益的需求；新聞必須客觀公正、平等告知，廣告則是自我宣傳、勸說(shuō)誘導(dǎo)；新聞的取舍處理取決于新聞事實(shí)本身固有的新聞價(jià)值，廣告只要廣告主付費(fèi)即可發(fā)布；新聞以滿足人們的多層次、多方面的信息需要為目的，廣告以實(shí)現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的需要為目的；新聞是公益行為，廣告是市場(chǎng)行為；新聞?dòng)谜Z(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)、立論公允，要交代新聞來(lái)源、有五要素等，而廣告形式活潑多樣，難免有夸大之語(yǔ)，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多；等等�？傊�，新聞與廣告只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質(zhì)的信息，按照兩種不同的規(guī)則傳播�？梢�，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。
2．“新聞性廣告”是新聞的異化
傳播實(shí)踐中，新聞性廣告大量存在。至今“新聞性廣告”沒(méi)有明確的定義，在《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中，只有這樣的論述：“國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告。”⑴這里的“廣告”其實(shí)是指“新聞性廣告”。我認(rèn)為，“新聞性廣告”是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號(hào)稱“軟廣告”。如1999年10月20日《羊城晚報(bào)》B6廣告版下半部，有一篇用大標(biāo)題刊出的題為《黑頭發(fā)再飄起來(lái)》的文章，以“一個(gè)生活中的真實(shí)故事”為副標(biāo)題，并以雨果語(yǔ)錄作引題。乍一看，有通訊的樣式，細(xì)看內(nèi)容，卻是“中華靈芝寶”的廣告。
“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪札記”等用語(yǔ)。這些宣傳大抵篇幅冗長(zhǎng)，2001年8月16日、8月18日，《大河報(bào)》以兩個(gè)版“人物”和一個(gè)版“專題”的篇幅，報(bào)道河南德億集團(tuán)董事長(zhǎng)劉錦鴻的業(yè)績(jī)和河南電力集團(tuán)的發(fā)展歷程。
“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時(shí)段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進(jìn)行采寫，嚴(yán)重違背了廣告的“思想性原則”和“真實(shí)性原則”，是新聞的異常形態(tài)。
3．“廣告性新聞”是廣告的異化
《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容。”⑷我認(rèn)為，“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。大眾媒介利用受眾對(duì)新聞媒介權(quán)威性和真實(shí)性的依賴，經(jīng)常以種種名義搞廣告性新聞、請(qǐng)柬新聞、一廠一店的自我宣傳。如1999年12月6日《羊城晚報(bào)》C5版一篇題為《物競(jìng)天擇強(qiáng)者生存》的文章，單看標(biāo)題，讀者以為是一則新聞，仔細(xì)閱讀，才知其實(shí)是“泰奇”八寶粥的廣告。然而它并無(wú)廣告標(biāo)記，且與其他新聞放在一起，使受眾真假難辨。
廣告性新聞，在受眾看來(lái)，似乎是新聞，但其內(nèi)容和價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息（雖然有時(shí)具有某些新聞要素，但新聞價(jià)值含量通常很低），把市場(chǎng)行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益，這是對(duì)受眾的誤導(dǎo)和欺騙。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費(fèi)形式不同，數(shù)額常常比后者要低。廣告性新聞在我國(guó)及世界其他國(guó)家都是明令禁止的。早在1982年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》就指出：“嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費(fèi)用�！�1997年中共中央宣傳部、廣電部、新聞出版署和全國(guó)記協(xié)發(fā)布《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，把廣告性新聞列為“有償新聞”，“不得以新聞報(bào)道的形式為產(chǎn)品做廣告”�！秶�(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第十一條規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是使用的敏捷，都必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或者文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被認(rèn)作是廣告�！薄队�(guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則》第十一條規(guī)定：“廣告的設(shè)計(jì)和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道是廣告而不需要認(rèn)真研究后才能辨認(rèn)�！�
兩者的共同點(diǎn)
1．編排混亂
“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。因此，“廣告性新聞”應(yīng)在廣告版面、時(shí)段上刊播，不應(yīng)該出現(xiàn)在新聞版面、時(shí)段上。但事實(shí)上，所有“廣告性新聞”都以新聞報(bào)道形式刊播，使受眾陷入難以分辨的困境。同樣，“新聞性廣告”雖然其投放在廣告版面、時(shí)段上，但外在表現(xiàn)形式卻以新聞出現(xiàn)，使受眾誤以為是新聞。某種程度上，“新聞性廣告”提高和增強(qiáng)了廣告信息的傳播效果，但在新聞媒體編排方式上，違背版面、時(shí)段的編排原則。換句話說(shuō)，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”混淆了新聞和廣告的編排原則，欺騙和誤導(dǎo)了受眾。
2．本質(zhì)一致
“新聞性廣告”是新聞的異化，“廣告性新聞”是廣告的異化。本質(zhì)上，二者有著驚人的一致性。二者皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)行為對(duì)新聞業(yè)務(wù)的介入。實(shí)際上，很多廣告主就是利用二者打“擦邊球”的。廣告主追逐商業(yè)信息傳播利潤(rùn)的最大化，采用非法方式，欺騙或誘惑受眾。
3．行為違法
從法理角度分析，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”違反了我國(guó)的《廣告法》，也不符合《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神�！皬V告性新聞”，本質(zhì)是廣告，它違反了《廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解�！薄靶侣勑詮V告”往往有廣告標(biāo)記或與廣告標(biāo)記類似的標(biāo)記，但廣告文案往往具有新聞要素形式，廣告主自我宣傳采用新聞形式，通過(guò)欺騙或誘導(dǎo)受眾，提高消費(fèi)者對(duì)所刊播的商業(yè)信息的信任度。違反了《廣告法》第三條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”或第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。
4．危害巨大
弱化新聞媒介社會(huì)功能。新聞媒介具有監(jiān)測(cè)環(huán)境、指導(dǎo)行為、文化教育和提供娛樂(lè)的功能。⑸而廣告是企業(yè)、商家主動(dòng)為自己作正面宣傳，很難超出“在商言商”的立場(chǎng)�！靶侣勑詮V告”和“廣告性新聞”的大量存在，干擾了媒介在輿論引導(dǎo)中的影響力。此外，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”給新聞傳播帶來(lái)混亂，蛻變了新聞媒介的社會(huì)角色，使新聞媒介由聯(lián)結(jié)傳播者與受眾的公正中介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會(huì)利益變成代表廣告主一方利益，模糊了新聞與廣告的界限，從而導(dǎo)致受眾對(duì)新聞的信任危機(jī)。
擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。“廣告性新聞”通過(guò)新聞報(bào)道形式刊播廣告信息，廣告主通過(guò)與新聞?dòng)浾呋蚓庉嬝泿沤粨Q，獲得高額回報(bào)。這對(duì)另外大多數(shù)遵照《廣告法》規(guī)范地購(gòu)買媒介廣告版面、時(shí)段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常不公平�！靶侣勑詮V告”有類似“新聞”六要素形式，迷惑消費(fèi)者，使消費(fèi)者減弱或喪失理智判斷的能力，對(duì)廣告信息產(chǎn)生誤解。這對(duì)其他合法廣告商是不公正的，對(duì)受眾也是一種欺騙�！皬V告性新聞”或“新聞性廣告”違背了公平競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，不僅是新聞行業(yè)的不正之風(fēng)，也干擾了廣告業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律。
兩者的差異性
1．刊播形式不同
“廣告性新聞”是以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，往往刊播于新聞版面、時(shí)段。而“廣告性新聞”則以新聞形式出現(xiàn)在新聞媒介廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面與時(shí)段，篇幅很長(zhǎng)，往往為人物通訊或企業(yè)通訊，多溢美之詞。此外，“廣告性新聞”多注明××為著作權(quán)主體（即作者），而“新聞性廣告”則沒(méi)有此表現(xiàn)形式。
2．作為人不同
“廣告性新聞”是廣告當(dāng)事人與新聞媒體的采編人員貨幣交換的結(jié)果，因此，其作為人往往是新聞媒介記者或編輯。“廣告性新聞”中，媒介記者或編輯違背“新聞從業(yè)者職業(yè)道德”，出賣報(bào)道權(quán)，大肆斂財(cái)，損公肥私。此外，媒介記者或編輯受媒介主管的唆使，為討好廣告商，鞏固和增加廣告收入，出賣報(bào)道權(quán)。而“新聞性廣告”則是由廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計(jì)人員刻意為之。廣告主為獲取最大化商業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到最佳傳播效果，往往指使廣告創(chuàng)作人員非法設(shè)計(jì)廣告，混淆受眾的視覺，騙取受眾的信任�！皬V告性新聞”為獲取個(gè)人或小集團(tuán)的利益，由記者或編輯所為；而“新聞性廣告”則是廣告主為獲取最大商業(yè)利潤(rùn)，由廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計(jì)人員為之。
3．費(fèi)用不同
費(fèi)用方面包含費(fèi)用多少、付費(fèi)方式和資金走向三層含義�！靶侣勑詮V告”往往由廣告主或廣告代理商規(guī)范地購(gòu)買廣告版面、時(shí)段，廣告費(fèi)用是公開公平的。而“廣告性新聞”的費(fèi)用是隱性的，是媒介或記者為私利出賣報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)，其費(fèi)用往往低于同等版面、時(shí)段的廣告費(fèi)用。付費(fèi)方式方面，“新聞性廣告”中，廣告主采用合法手段，向媒介廣告部門或媒介廣告代理公司購(gòu)買廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段；而“廣告性新聞”則是以隱蔽方式，采用非法手段，向媒體或記者購(gòu)買新聞版面、時(shí)段。資金走向方面，“廣告性新聞”中，廣告主所付資金往往流向媒介“小金庫(kù)”或記者私人腰包；而“新聞性廣告”的廣告費(fèi)則規(guī)范地流向媒介廣告部門。
4．違法形式不同
就違法方式來(lái)說(shuō)，“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購(gòu)買廣告版面、時(shí)段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”發(fā)布。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換，在性質(zhì)上說(shuō)是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實(shí)質(zhì)都是非法的�！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對(duì)象是記者、編輯和新聞媒介手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)�！皬V告性新聞”是新聞發(fā)表權(quán)有償，而非新聞?dòng)袃�，這是權(quán)錢交易。把權(quán)利當(dāng)作商品，這是根本違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范和商品交換原則的。
5．社會(huì)危害程度有所不同
雖然二者都弱化了新聞媒介的社會(huì)功能，擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序，但其危害程度“廣告性新聞”更大。原因有二：其一，“廣告性新聞”更大程度上欺騙了受眾的感情。大眾信息傳播中，受眾屬于弱勢(shì)群體，這是中國(guó)大眾媒介信息不平衡造成的。受眾監(jiān)測(cè)環(huán)境、指導(dǎo)行為往往依賴媒介信息，尤其是新聞信息。與“新聞性廣告”相比，“廣告性新聞”的廣告主采用隱蔽的方式作自我宣傳，信息的客觀性發(fā)生畸變，欺騙或誘導(dǎo)受眾，損害公眾利益，導(dǎo)致新聞媒介的信任危機(jī)。其二，“廣告性新聞”更大程度地?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)秩序。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)于“新聞性廣告”，“廣告性新聞”損害了公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，導(dǎo)致媒介之間、企業(yè)之間出現(xiàn)惡性的不公平競(jìng)爭(zhēng)。
注釋：
⑴⑷馮健主編：《中國(guó)新聞實(shí)用大詞典》第85頁(yè)，新華出版社1996年版
⑵魏永征：《中國(guó)新聞傳播法綱要》第440頁(yè)，上海社會(huì)科學(xué)院出版社1999年版
⑶參見新聞出版署1995年轉(zhuǎn)發(fā)的上海市新聞出版局《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》
⑸胡正榮：《傳播學(xué)總論》第154頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社1997年版
河南大學(xué)廣告學(xué)系教師 陳超